2012，新环境压力下的中国移动渠道转型

自从2008年电信重组，中国三大通信运营商已经进入了全业务竞争环境。中国电信依靠固网优势在政企客户和家庭客户市场依旧卓然独立，同时开辟了“天翼”新战场；中国联通依靠成熟的WCDMA网络和iPhone等明星终端，掀起了3G应用浪潮；中国移动依靠自身庞大的用户规模和2G网络优势虽然固守住了自身的市场份额和收入优势，但在3G市场、政企客户市场、家庭客户市场由于网络资源缺陷进展艰难。为了在新的市场竞争环境下维持核心竞争优势，为目标客户提供专业周到的通信信息服务，各运营商加大了渠道终端的投入与竞争，中国移动也做出了很多尝试，如新一代营业厅的建设、电子渠道的升级，那么作为中国移动渠道体系在新形势下实际面临哪些生存压力？又该如何应对新环境压力而实现主动的转型升级呢？

　　一、中国移动社会渠道面临五大压力

　　1全业务运营促使渠道定位和渠道业务结构发生变化

　　随着电信重组以及3G、4G的发展，三大运营商均具备了全业务运营资格，每家运营商的业务范畴发生了巨大的变化，无论从固网到移动，还是从移动到固网，已有的渠道运营经验已经显示出不足。如中国移动对固网业务的推广，在资源和能力上与竞争对手都存在差距。

　　HCR（慧聪研究）认为，全业务运营环境促使移动渠道发生两个变化：①渠道多样化。随着3G业务以及固网业务的开发以及推广，中国移动渠道体系必将加载新兴业务的营销和服务工作; ②渠道差异化。众多通信业务加载到移动渠道体系，由于各类渠道特征各异，因此功能分工必有侧重，进而在渠道结构上得以体现。

　　2移动互联网促使渠道形式发生变化

　　移动互联网正如春潮一般汹涌而至，互联网正向移动互联网迁移，移动互联网具备的特征（如用户需求多样化、移动web2.0、应用widget化等）也促使移动渠道在形式上发生变化。

　　移动互联网促使渠道发生以下两种变化：①渠道电子化。除了诞生新型的电子渠道，在实体渠道也体现出电子化、信息化趋势，如信息化营业厅建设等; ②渠道移动化。由于移动终端的普及，业务与服务的传递也呈现移动化趋势，手机客户端、WAP网站等电子渠道形式的作用日益凸显。

　　3用户增长速度促使渠道运营重心发生变化

　　中国移动用户已经占据中国市场最大份额，除了在新生市场如集客市场和家客市场，已有的公众客户市场已经饱和，新增不可避免地面临瓶颈。

　　用户增长速度放缓将促使中国移动渠道转向存量用户经营: 相对于数量较小的新增用户，庞大的存量用户有着巨大的商业价值。慧聪研究认为，对存量客户的运营将成为饱和市场环境下渠道运营的重心中国移动社会渠道转型方向。

　　4市场竞争格局促使渠道管控发生变化

　　在全业务市场上，移动在个人品牌上占据绝对优势,但与电信相比，缺少家庭品牌和集团品牌。竞争对手为了拓展市场份额，加大了渠道投入力度，渠道“策反”时有发生，渠道管控难度加大。

　　5渠道盈利水平促使渠道运营效能发生变化

　　代理商本质上唯利是图，对盈利的追求从来没有放松过。由于市场环境的变化以及自身能力的欠缺，代理商盈利难度加大。比如：中国移动增加了3G网络、无线城市的投入，同时面临用户ARPU下降的趋势，成本控制压力增大，对渠道的效能要求增加。

　　二、中国移动渠道转型要求

　　HCR（慧聪研究）认为，中国移动的渠道转型应满足以下两方面的要求：

　　一方面，要求建立精细化的服务营销渠道体系，满足不同客户的不同业务/服务需求。

　　另一方面，要求加强渠道一体化建设，实现渠道协同，为客户提供“一站式”的良好体验。

　　转自：HCR（慧聪研究）

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