国产动漫缺什么？“不缺资源、资金、人才，缺的是原创、品牌、精品。”12月10日，在京举行的动漫游戏产业发展国际论坛上，正致力于打造中国动漫游戏城的中国首钢集团党委副书记姜兴宏呼吁，动漫游戏企业一定要追求原创、追求品牌，一定要有自己的价值定位。
如今，坚持原创、打造品牌正成为动漫产业发展的重点。今年11月，文化部开展2012年“国家动漫品牌建设和保护计划”，计划培育一批具有品牌化开发价值的民族原创动漫创意，推动建设一批在国内和国际市场具有一定影响力的民族原创动漫品牌，加强对动漫品牌的知识产权保护。“动漫产业应围绕品牌来做。”文化部文化产业司副司长高政在论坛上指出，动漫核心需要品牌，只有品牌才能实现它的产业价值。在此届论坛上，研究机构代表、动漫游戏企业领军人物、管理运营精英和专家学者以“中国当代原创动漫游戏产业发展”为主题，对国产动漫品牌打造与产品营销等问题进行了深入探讨。
国产动漫缺少主力军
我国动漫产业发展势头迅猛。据介绍，去年，动漫产值达到621亿元，企业多达500家，重点动漫企业34家，其中有13家企业的产值已过亿元，2家企业已上市。但是，除了《喜羊羊与灰太狼》等少数有影响力的动漫品牌外，具有市场竞争力的精品力作不多，缺乏国际竞争力。
“我国动漫产业尚处于起步阶段，动漫产业的规模、数量及品牌与国外还有较大的差距。”北京市委宣传部副部长张淼指出，北京市文化创意产业去年总收入突破9000亿元，动漫产业仅收入132亿元，所占份额很小。
很多动漫企业不重视原创及品牌打造，而是把精力放在对优惠政策的钻营上。“目前，部分动漫企业总是处于观望状态，政府针对某项动漫游戏出台优惠政策后，他们就投入研发，这部分企业只能获得眼前利益，无法确定自己的价值定位。”姜兴宏表示，这部分只顾眼前利益的动漫企业很难做大做强。
源头品牌的缺失，导致动漫衍生品生产企业品牌的更加缺乏，据了解，国内95%的企业为欧、美、日动漫品牌代工，国内市场已被国外品牌垄断。
整合营销挖掘品牌价值
打造动漫品牌，国内一些领军企业的经验值得分享。完美世界作为开辟海外游戏市场的领头羊，其产品已销往100多个国家和地区。完美世界网络技术有限公司副总裁王雨云介绍，完美世界在坚持原创的基础上，从传统产品出口到建立海外子公司，再到全球资源整合，实现了多步“走出去”。同时，在游戏产品中融入民族文化内涵，以文化优势促进文化科技融合，提高文化产业规模，扩大海外市场规模。正是在原创、文化内涵的基础上，打造完美世界动漫品牌。
作为北京卡酷传媒有限公司的总经理，帅民更注重动漫的整合营销：“梦工厂、迪斯尼很多作品正是利用整合营销，虽然作品单一造价很高，但通过交叉纵向的运作，依然取得了很好的票房。”
在国内，整合营销不是新概念，一部作品推出后，通过电视、电影媒介持续播放，与观众产生亲近感，既而实现对产品的推动。帅民表示，动漫已出现新的整合模式，即纵向延伸。一个好的创意可以制作成电影、电视动画、游戏甚至主题公园，比如“喜羊羊”系列，在电视动画形成一定规模后，电影的成功让品牌进一步放大，产品授权又推动品牌的发展。帅民表示，在这种过程中，可能公司本身没有去做整合营销，但是整个发展过程就是一个市场推动整合营销。
帅民指出，这种整合营销需要原创力量，原创是打造品牌的必经之路。比如，梦工厂比较注重原创动漫的细节，作品具有独特性，这才能形成品牌，从而获得较高的票房回报。“原创决定品牌，整合营销决定品牌价值。如果能做到这一点，企业离成功不会太远。”
来源：中国知识产权报
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